Imagina que recibes una llamada de televenta no deseada. Imagina que no estás de humor para escuchar a nadie aunque te venda el producto o servicio definitivo. Ahora imagina que en medio de un gran enfado decides reclamar al teleoperador o telepeoradora su llamada porque no sabes de dónde ha sacado tu número de teléfono.
El imaginario colectivo está repleto de escenas como ésta y hasta hace unos meses era posible recibir llamadas, más que no deseadas, no justificadas. Todo porque cualquier titular de un teléfono fijo o móvil acaba en una gran base de datos accesible para las compañías de telefonía, quienes se encargan de hacer lo propio, llamadas de televenta orientadas a ofrecer nuevos servicios o productos, ADSL, migraciones móviles, televisión de pago, etc... Hasta aquí todo parece ser correcto, el problema empieza cuando las llamadas se repiten una y otra vez.
Hasta la entrada en vigor de la nueva normativa, no era suficiente con el reclamo del usuario para que le dejasen en paz, ahora sí. De manera que si recibes una llamada de televenta será porque has dejado clara tu conformidad y estás manifiestamente de acuerdo con formar parte de la base de datos.
Que el nuevo reglamento de Protección de datos ha hecho saltar las alarmas es innegable, pero este no es el fin del telemarketing. Al menos no por ahora, estamos más bien, ante lo que denominaremos, catarsis anunciada. Y es que se veía venir.
Allá por 2010 Telefónica, Vodafone, Orange, Yoigo y ONO firmaron un código deontológico para regular las llamadas de sus operadores, un hecho importante, pero no lo suficiente. Las llamadas siguieron sucediéndose hasta la entrada en vigor el 25 de mayo del Reglamento General de Protección de Datos –RGPD-, momento en el que, si, se dio un auténtico hito.
Hasta entonces el silencio era sinónimo de aceptación, tu información podía estar en cualquier base de datos siempre y cuando tú no dijeses expresamente que no. Actualmente y bajo la nueva normativa, la aceptación es más difícil de conseguir, ya que no puede deducirse del silencio o de la inacción de los ciudadanos sino de una autorización manifiesta para el tratamiento y cesión de sus datos. Las empresas necesitan un sí libre, informado, específico e inequívoco por parte de los usuarios o clientes potenciales.
“La LOPD –Ley Orgánica de Protección de Datos- siempre ha estado presente en los contact center, pero ahora estamos más concienciados. Más que un cambio, el nuevo Reglamento ha supuesto una adaptación de la mano de un Delegado de Protección de datos interno que coordina a los diferentes departamentos”, explica la Directora de Operaciones de Ventas, Nagore Peñagarikano, quien además, hace hincapié en una de las figuras clave de este cambio, el Delegado de Protección de datos. Vínculo con la AEPD –Agencia de Protección de datos- y los ciudadanos que quieran ejercer sus derechos ante la empresa y responsable de transparentar las posibles fisuras en la privacidad de las bases de datos.
Como indica Peñagarikano, esta reforma de la Ley de Protección de datos no debería suponer un varapalo para las empresas sino más bien, una mejora en su praxis a través de la cual ganan en seguridad y comparten responsabilidad. “En nuestro caso, se han revisado los procedimientos y se han adecuado a este nuevo escenario evitando poner en riesgo los derechos de los usuarios y de la propia empresa. Además, se han destruido todos aquellos datos que no cumplían con la normativa actual y se ha formado a los agentes en contacto con el usuario final”.
Si bien es cierto que el cambio supone una mejora, cabe mencionar que las pequeñas empresas quedan más desprotegidas al tener que enfrentar multas astronómicas inviables para algunas de ellas. Por su parte, los departamentos de marketing viven una transformación de sus estrategias que les obligará a reforzar la seguridad de los datos que manejan y transparentar los posibles errores en su sistema.
El ambiente de cambio va más allá de las mejoras en la privacidad y las campañas de televenta. La fuerza de ventas de las grandes compañías del sector también se enfrentan a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes.
De dulces a Netflix
Mucho ha llovido desde aquel “Señor Watson, venga aquí, quiero verle” célebremente acuñado por Graham Bell, casi tanto como desde los orígenes de la televenta. Allá por el año 1881, un pastelero berlinés llamado Kranler decidió ofrecer telefónicamente sus dulces, consiguiendo duplicar las ventas. La televenta se gestó casi 100 años antes de que Motorola efectuase su primera llamada y las exigencias del mercado han cambiado mucho desde entonces hasta hoy. “Aunque en la CAPV se le sigue dando mucha importancia a los gigas en los móviles y a la velocidad de internet, la progresiva apuesta de las operadoras por los contenidos televisivos ha generado un cambio radical en las necesidades de los clientes, ya que se le ha presentado como necesario tener canales de pago y deportes”, afirma Begoña Aizpurua, Sales Manager en Logikaline. Una tendencia que ha ido sentando las bases de la actual pugna por los canales de pago y las series más deseadas. En esta batalla la plataforma de contenidos americana Netflix tiene mucho que decir. “La importancia de la televisión se acentúa en Navarra aunque llevamos dos años viendo como la forma de ver la televisión ha cambiado entre los clientes, ahora dan importancia a disfrutar de contenidos a la carta y decidir cómo y cuándo quieren ver las cosas. Nos piden un porfolio que incluya plataformas como Netflix, HBO y canales temáticos especializados en cine”, añade Aizpurua.
Las empresas de todos los sectores han experimentado cambios desde hace siglos, ya fuera por el deseo de perfección o forzados por los marcos legales de protección de datos vigentes. Recordemos que en el año 2013 la Agencia Española de Protección de Datos sancionó con 900.000 euros a Google por tratamiento ilegítimo de la información personal, entre otras cosas. Y aunque esta multa resultó ser muy mediática, no sería la última.
Black hat SEO
La comparación resulta inevitable. Todos los buscadores, pero principalmente, el ya mencionado, Google, llevan años librando una batalla contra el black hat SEO. Un tipo de técnicas enfocadas a mejorar el posicionamiento en buscadores de una manera un tanto avispada o canallesca. Es decir, técnicas como la repetición camuflada de keywords o palabras clave dentro de un site para mejorar su posición en el SERP –página de resultados de búsqueda-. Muchas agencias de viajes aplicaban estas técnicas sin embargo, no fue hasta el 2014 cuando llegaron las consecuencias. Por aquel entonces, Google penalizó a Expedia, una conocida agencia de viajes de Internet y según citaron medios como el Wall Street Journal, “las acciones de la compañía descendieron un 10% tras haberse conocido la noticia de la penalización”.
Hoy en día, víctima y verdugo son observados bajo la misma lupa, la de Max Schrems. Si Google penalizó a Expedia en 2014, ahora es el buscador de buscadores quien está, de nuevo, junto a Instagram, WhatsApp y Facebook en el ojo del huracán.
Poco después de la entrada en vigor del nuevo reglamento de protección de datos, Schrems, quien fuera líder de “Europa vs Facebook”, exige una sanción para los cuatro gigantes basándose en que obligan a los usuarios a aceptar sus condiciones para seguir gozando de sus servicios, cuando lo lícito sería permitirles escoger entre dejar que se exploten sus datos o no.
Técnicas de SEO dudosas y bases de datos explotadas hasta el cansancio; ambas consecuencias de acciones llevadas a cabo con poco cuidado y quizá, si cabe, a salto de mata y priorizando un fin que nunca justifica los medios.
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